Vídeo: Além do logo: que poder têm as marcas portuguesas? | Praça da Fundação

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[Música] [Aplausos] [Música] muito boa tarde a todos muito bem-vindos este é mais um debate sobre um ensaio ou um retrato da fundação Francisco Manuel dos Santos Hoje vamos falar sobre marcas marcas que fazem Portugal que fazem a identidade de Portugal e Muitas delas de que nós nos lembramos Desde que éramos pequenos não foi assim há tanto tempo que se começou a usar a expressão usar uma coisa de marca usar alguma coisa de marca este retrato da jornalista Margarida Vaqueiro Lopes apresenta-nos uma série de marcas portuguesas que ao longo da história foram não só reconverte as su suas capacidades e os seus créditos no mercado como também foram capazes de internacionalizar e de servirem de exemplo para marcas novas estão connosco também hoje para conversar sobre as marcas portuguesas Francisco Carvalheira que é secretário geral da Laurel Associação Portuguesa de marcas de excelência e a Graça Martins que é diretora criativa e sócia fundadora da gma Creative firm Então vamos conversar sobre mar vamos escolher duas marcas específicas já lá vamos e eu vou começar por si Francisco porque lá atrás quando estávamos a a preparar e a fazer a o Botox o o Botox a fazer as injeções que fizemos muitas não não era de marca pois não genco disse uma coisa muito curiosa que disse não há marcas em Portugal lá ver não era para revelar aqui não é então há marcas em Portugal o que eu digo é há poucas marcas em Portugal nós temos um país que tem um vive em cima de um cont contrassenso que é eh nós temos dos saberes fazeres mais ricos do mundo porque temos uma história de 900 anos fomos para todo o mundo viemos todo o mundo portanto somos de todo o mundo e para todo o mundo temos uma capacidade brutal de fazer coisas e o português quando quer faz bem e não é é só eh repar desde a tecnologia nós na tecnologia espacial damos damos cartas mas o que é que acontece é que na verdade nós produzimos por exemplo no caso nosso das marcas de Lux e excelência Portugal produz para as melhores marcas europeias do mundo desde uma liton uma rmz todas portanto é se o fazemos é porque o sabemos fazer muito bem e e fica aqui apenas a menor parte digamos do lucro que estas marcas vão Obter ou seja Francisco nós damos o nosso saber fazer mas depois não barato mas depois não conseguimos nós mesmos convertê-lo em produto não não é não conseguimos não queremos porque para se fazer marca é preciso a coisa mais importante que do mundo que é querer é querer fazer não se consegue fazer nada temos aqui várias pessoas princialmente uma pessoa que está aqui que uma vez meso disse que isto fazer marca pode pode fazer Pode parecer fácil mas não o é é preciso pôr a mochilinha às costas a expressão que eu nunca mais vou esquecer é preciso estar preparado para ter muitos nãos é preciso ter muita resiliência É Preciso Acreditar e sobretudo não o fará sozinho tem que ter o maior ativo de uma marca página 69 do livro em que em que diz e bem o maior ativo da Vista Alegre neste caso são as suas pessoas e as marcas são resultadas equipas e dos sees gestores agora que temos falta de marcas no sentido que poderíamos ter muitas mais tínhamos que andar muitos anos para atrás muitas décadas e perceber o porquê desta razão graça como é que definiria o nosso o Francisco diz que nós não somos resilientes ou não somos estamos a mudar como é que definiria a relação dos portugueses com as marcas não a produzirem marcas mas a relação deles com as marcas que existem português e estrangeiras H Boa tarde antes Dea mais obrigada H duas formas eh por um lado de quem detém as marcas há uma relação ainda que precisa de ser trabalhada do lado como o Paulo diz ou citado eh do lado do conceito Ou seja é difícil nós apropriarmos de uma ideia de marca se não houver um conceito forte porque senão vamos trabalhar sempre do ponto de vista do do produto do atributo da característica e se do lado de quem está a produzir algo que tem a intenção de ser uma marca não nos propuser um conceito uma ideia maior eh o público tem dificuldade em assimilar uma ideia forte ou simples a simplicidade é forte muitas vezes eh e portanto eu acho que há muito essa necessidade de ainda eh o nosso decido Empresarial decido Industrial pensar muito mais nesta Ótica de O que é que eu quero propor às pessoas porque uma marca é muito isto é muito um tema não é é é um é algo que nos une nós estamos a falar aqui sobre se falarmos sobre eh felicidade sobre liberdade Eh vamos encontrar algumas marcas que se encaixam nisso portanto por um lado parte muito ainda Daí de H é preciso H passarmos do da perspectiva de as características funcionais ótimas eh o saber fazer eh do nosso da nossa máquina industrial para algo que é maior e para um falar claro mas sobre ideias e sobre conceitos passa porquê saber informar criativo isso é isso mesmo quer da experiência que também obviamente falo do ponto de vista que me trouxe aqui não é falo muito dessa perspectiva das ideias de saber converter uma história e numa numa frase simples numa ideia simples que mais do que até muitas vezes aquilo que as pessoas querem é que eh que traduza aquilo que a empresa faz é que à noite eh alguma coisa que nós vamos dizer aqui à noite nós queiramos falar sobre aquilo à volta da mesa e acho que é muito isso que nós temos que ser exigentes para que aquela ideia seja mesmo forte seja mesmo valiosa seja uma ideia diferente e Portanto acho que faz falta trabalhar esse Esse aspecto de a conversão do saber fazer na ideia que vamos querer transmitir algumas marcas que aqui estão Conseguiram fazê-lo a Margarida no livro caracteriza tem pontos de partida muito fortes para caracterizar algumas marcas ela fala da Vista Alegre como sendo branca e silenciosa quando estava a ler aquilo e disse é realmente é branca e silenciosa Embora esteja coberta de cor Embora esteja coberta de cor e o mais uma vez o caso da da renova que trouxe a palavra sexy para para o papel higiénico são ideias são ideias isto tudo são conceitos mas esses conceitos são sobretudo conceitos de Marketing e de e de publicidade não temos que separar aquilo que é h o que o próprio que quem faz não é e quem de tem o administrador quem te tem a empresa eh o conceito que tem daquilo que faz depois do do trabalho que é feito em cima disso pelo pelos publicitários e pelo Marketing e eu sinto nas su as palavras que às vezes é um bocadinho esta ideia de os publicitários não traduzem a verdade não nada disso e às vezes e e e o que e e acho que um bom trabalho vezes acce is mas Pelos vistos sem querer toquei ali num não mas muitas vezes acontece isso ou seja e infelizmente acontece isso porquê Porque é importante nós quando começamos a fazer um trabalho irmos à raiz irmos a investigar a história Este livro teria sido incrível quando eu estava a estudar e eu sabia queer i a fazer isto e teria sido incrível eu ter acesso e falei isto com Margarida ter acesso a esta condensar da história é muito importante quando se está a criar a ideia nós termos acesso ao à visão do administrador à visão do acionista à visão do diretor de Marketing à visão da dos colaboradores Como disse bem eh para percebermos exatamente o que é que qual é que vai ser Então essa tal esse tal conceito esse tal esse tal pensamento estratégico que depois se vai converter numa ideia que depois se vai eh a no fundo condensar em diferentes momentos Mas isso é fundamental ser feito em conjunto Não há dúvida ou seja não pode ser uma invenção nem pode ser uma uma adivinhação tem que ser um trabalho feito em construção e em conjunto hoje o storytelling que é que no fundo está aqui ganhou um poder brutal nas marcas e as marcas constróem um filme um storytelling e como diz o anat Charm muito bem a grande diferença das marcas que sabem fazer é a maneira como contam a sua história e hoje as pessoas vivem muito de emoções e as marcas tornaram-se muito emocionais Basta ver os nossos filhos eu vej os meus netos os grupos são Se tu usas esta marca ou não usas esta marca usas o sanjo não vens para a minha porque eu sou do da Nike ou sou disto e aquilo e as marcas têm esse poder do storytelling e que é no fundo como elas comunicam hoje é é montando um bom storytelling recorrendo a várias formas de o fazer Margarida finalmente A autora porque é que decidiste fazer este livro eh ao longo do teu trabalho como jornalista que trabalhaste em várias áreas e e bastante na área da economia portanto percebes bem a dinâmica a que está por trás do Sucesso ou insucesso de vários projetos ao longo do tempo que que os foste acompanhando eh mas depois de repente porque porque estas marcas e e estas marcas precisas o que é que tu querias S difícil muito essa é a pergunta mais difícil que me fazem sobre este sobre este livro Então olha tudo o resto vai ser mais fácil eh primeiro o porquê e e é muito curiosa essa pergunta porque eu eu trabalho empresas Ou acompanho empresas há muitos anos não é eh e de facto havia uma coisa que eu até falei com a graça que é nós escrevemos muito estamos sempre a escrever sobre empresas vamos imensas vezes fazemos temos um privilégio imenso do qual às vezes não nos apercebemos de entrar dentro das fábricas dentro falar com os administradores perceber o que é que está por trás de uma marca e e e por vezes temos tão pouca noção desse privilégio que nos esquecemos de o comunicar como devemos E mesmo quando escrevemos aquilo que eu faço desde sempre não é agarro numa história escrevo a história entrego a história publicada e nunca mais pensamos nela porque porque é assim e e de repente não havia um lugar onde as histórias estivessem todas condensadas parece meio estranho porque parece óbvio não é quando se olha e quando a graça me diz ah eu gostava de ter tido este livro disse Mas ó graça eu estou fta de escrever eu estou farta de escrever histórias destas mas há muitos livros de empresa não é p mas facto não há não há não havia um que tivesse várias histórias e que tivesse eu acho que H uma dimensão humana que é importante dar às marcas esta questão dos ativos serem as pessoas que nós às vezes nos esquecemos e nós também jornalistas de Economia porque porque é assim não é e porque em Portugal acima de dá imensa importância a todas as marcas que falham e eu lembro-me de ver Quando andava na na em mais pesquisa para o livro e tudo quando nós vimos por exemplo a a falência da sanjo em 1996 Espero não estar a errar a citar a mim própria toda a gente tem um livro procura a página certa foi abertura telejornais é abertura de telejornais a falência de uma empresa mas quando uma empresa ultrapassa os 100 os 200 os 300 whatever milhões ou os 30 mercados ou nós não falamos sobre isso achamos só que é o caminho normal portanto nós não aplaudimos eu acho que nós aplaudimos muito poucas empresas nacionais E isto é um tema porque este tema tem a ver também com esta questão da construção da marca e da dificuldade que nós temos em Portugal de construir a marca porque se nós próprios não damos importância à aquilo que é feito por nós e é uma conversa que nós eu estou a dizer nós ali a apontar Porque estão aqui colegas jornalistas eh muitos deles que trabalharam que trabalham ainda comigo e já há muitos anos e nós sobretudo na exame tínhamos temos muito esta preocupação que é falar das coisas positivas Há muitas coisas positivas muito boas a acontecer é o decídio económico Empresarial é o decídio Empresarial de Portugal que nos alimenta a economia portanto se nós não agarrarmos nestas marcas nestas Já te vou já vou responder à pergunta porque é que foram estas se nós não agarrarmos nas marcas nas empresas nas marcas que fazem as coisas bem e se as se não as mostrarmos como exemplo não estamos a fazer também o nosso trabalho quer dizer às que vêm a seguir Olha é possível houve quem já fizesse e houve quem já errasse no caminho e e e a razão pela qual eu tentei também falar dos erros das marcas é essa estas marcas erraram Em alguns momentos falharam algumas faliram voltaram hh fizeram coisas que foram quase trágicas umas tiveram a sorte de não falir não é mas os erros fazem parte do caminho e e é outra coisa que nós temos em Portugal que não se pode errar quer dizer ninguém nasce assin nada o bebé começa a andar cai e levanta-se aprende a andar outra vez e é por isso que este trabalho entre eh publicitários marketi e administradores é tão importante porque é que foram estas marcas não porque é que não foram as outras todas não é é o bem foram estas porque o espaço é finito que é um problema mas querias que fossem exemplos muito diferentes que o que que o que é que eu queria e explico isso não é tentei elencar havia há imensas coisas incríveis a serem feitas em Portugal e imensas marcas que mereciam estar aqui portanto para reduzir essa lista eu tentei usar alguns critérios que me ajudassem marcas que fossem eh financeiramente sustentáveis e que eu conseguisse fazer esse track Record e até para daqui a um ano quando pegarmos no livro não ter vida alguma que tivesse desaparecido H marcas que tenham um forte caráter inovador no seu setor que representassem diversos setores da sociedade e que fossem geograficamente dispersas ainda podiam ser mais mas tentei eh que fosse isso aldra Bei um dos setores que pus duas vezes é verdade mas está a explicado por faz parte pronto é nosso nosso jeitinho português teve de ser Já já vamos falar a dizer algo que eu queria ter dito logo no início e não disse que Portugal é um dos Estados membros que mais pedidos de registros de marcas fez nas últimas duas décadas ou seja nós queremos não é queremos podemos ficar só no querer Mas queremos e aquilo que mas mas Falta aí um dado importante para sim não é esse que logo a seguir aquelas que nascem de olhos postos na internacionalização ganham sem grande dificuldade protagonismo no mundo e viabilidade financeira que lhes permite um futuro longo e têm muito a ensinar às novas que acabadas de chegar ao mercado querem saber como sobreviver porque o problema é que quando vamos ver os registros de marcas internacionais descemos exatamente fazemos um tombo brutal não é mas isto eu queria queria ir para Ah desculpa queria F estamos a falar de marcas ou de empresas Aqui estamos a falar de de Enfim estamos a falar de da Saúde também n empresas e saúde mental se quiser B dia o que eu queria pegar era do que estávamos a falar agora que é a autoconfiança não é eh é preciso muita autoconfiança para a renova apresentar o seu produto um papel higiênic como sexy é preciso de facto arriscar eu tinha combinado com a com a margarida que íamos falar sobre algumas marcas e apresentar como exemplo para falarmos concretamente daquilo que que está aqui em causa e então vou ler aqui só um bocadinho sobre a renova sem não tá sentado aqui à frente não é sem impressão nenhuma que o CEO não está sentado aqui à frente Paulo Pereira da Silva a quem Agradecemos muito e que esperamos assim logo não ter assim um erro na primeira Prim estamos a ser está a ser gravado portanto lá em casa não estão a ver tudo aqui este Capítulo o título deste Capítulo é renova a marca que deixa a vergonha de lado a presença é discreta e ainda assim enche o espaço os espaços a renova é Aquila que podemos chamar uma marca low profile do mercado português sendo no entanto tão reconhecível e adorada que se torna impossível não falar dela atualmente a empresa está presente em dezenas de países tendo uma fábrica no centro da Europa que se junta às almonda e uma reputação de marca de luxo o que falando de papel higiénico É no mínimo curioso Paulo Pereira da Silva é um inquieto e um esteta sendo que ambas as características se refletem no caminho percorrido pela marca durante as duas últimas décadas e que permitiu que qualquer pessoa falasse de papel higiénico sem achar o tema inadequado mesmo estando à mesa com altas figuras do Estado consta aliás que foi após uma conversa com o antigo Presidente da República Jorge Sampaio num jantar em que ambos estiveram presentes que Paulo Pereira da Silva decidiu avançar com uma ideia que reposicionar o papel higiénico da renova e consequentemente a marca o renova black edition mais conhecido por papel higiénico Preto agora eu queria pegar neste e darl os parabéns pela ideia a já já já teve toda a compensação não é pela reação do mercado e por aquilo pelo que significou para a marca mas queria ouvir cada um de vós sobre este caso preciso o que é que eh para cada um e representa esta iniciativa este esta postura esta esta forma de encarar e uma marca no mercado Já começamos pela graça Obrigada Hum quer dizer para mim é é difícil falar da renova sem parecer que por estar aqui de facto CEO eh mas é de facto um um um caso nós estamos que está cheia de apontamentos feitos antes eu eu sou muito muito escrevo muito quando estou a ler porque tenho lá está porque me vai vai vai dando muitas ideias mas de facto eu acho que a renova conseguiu inaugurar uma categoria quase diferente Ou melhor uma nova categoria Quando falamos de papel higiénico a renova é uma categoria à parte e e esta questão das categorias H como a gilete conseguiu como completamente diferente como a gip conseguiu mas a renova pelo menos no meu mapa mental no meu coração não está na categoria do papel higiénico é de facto é algo à parte em que efetivamente se pode pegar num num em algo e no no papel higiénico e colocar como um objeto de decoração como fez o como como fizeram alguns artistas à no século XIX quando inverteram o Desculpem a palavra mas é mesmo assim o mictório e puseram como uma obra de arte H passando as as devidas diferenças é uma um romper tão grande de um de um paradigma que quando nós dizemos é preciso pensar fora da caixa aqui não foi pensar fora da caixa foi pensar ao contrário foi foi pôr-se de de de cabeça para baixo foi pensar de todas as formas possíve possíveis para se atingir um resultado deste destes H se é falar em luxo não sei mas que é um caso eh incrível de H romper paradigmas em que a inquietação dá resultados porque muitas vezes as pessoas Há outras marcas inquietas que são só e que em que são só agitadas não é São Só Marcas que bebem muito café e são agitadas decência pronto mas esta é uma inquietude consequente a inquietude consequente é algo de louvar e e esta consequência eu creio que ela ainda está ainda nos vai dar mais surpresas ainda vai trazer mais frutos portanto foi um é um início e eu eu de facto sou uma cliente expectante o que é que vai acontecer mais eh quando se fala em renova e é aquela coisa de de levantar o que é que vem o que é que vem aí portanto eu acho que é uma categoria à parte e isto de inaugurar categorias num mercado como nós como nós temos é de facto algo de de dar mesmoos parabéns e de servir de exemplo portanto a sua parte arrojo não é grande arroz completo e mais uma vez na forma de comunicar na forma de comunicar e na forma de colocar o dispor o o produto e e esta esta e esta ousadia de o expor na mesão e objet não é não é expor no canal tradicional é completamente diferente portanto é er roj em todos os sentidos mas consequente porque muitas vezes o que faz é são uns tiros vou-lhes chamar espertos porque são espertos h t o seu fulgor chamam a atenção mediática mas depois não é quando vamos Quando vamos ver e agora e a seguir e não temos um a seguir isso é pena a renova é um caso de de facto de de é mérito mesmo muito mérito Francisco no no mercado de luxo eh sobretudo na última década o luxo já não é o luxo como o conhecíamos não é Portanto o luxo É deixa-me só acabar deixa-me acabar deixa-me acabar mas o tradicional aquilo que é o tradicional aquilo que é o o e o feito artesanal tornou-se luxo também não é portanto Aquilo não é só o luxo sofisticado não o que eu estou a dizer base do Luxo tem a base do Luxo tem três ou quatro Car que são únicas a primeira o luxo é feito à mão a maioria das vezes é feito pelo artífice e é o que a Europa melhor tem para vender porque estamos a perder tudo depois tem características de pricing de exclusividade etc é isso que faz o luxo H tratabilidade que eu quero ter pronto hoje o luxo ganhou novas dimensões novas geografias o número de milionários hoje está no clube dos Milionários hoje já não hoje o Gir é tá no clube dos bilionários uhum já está a começar a não ser agora é giro mesmo é tá no dos trilionários e portanto há muito dinheiro o lxo cresceu muito devido a isso mas o luxo na sua base na sua génese continua igual a exclusividade a manofa factura e etc e por isso é que 95% do Luxo Mundial é produzido na Europa eh vendido apenas 35% porquê porque nós temos essa característica de muitos anos de saber fazer acumulado e e e e e e desta cultura portanto Essa é a base do Luxo a agora o que acontece é que com o digital e e com a expansão geográfica reparo hoje eu vou a Shangai Eu tenho um número de bilionários os milionários já não já não entram tá bem o número de bilionários é brutal só em Shanghai Portanto o consumo o consumo de uma semana de luxo em Shanghai é mais do que o consumo de luxo em Portugal num ano números aproximados não era para aí que eu queria ir sabe mas é mas o luxo continua a ser na sua base eu só gostava aqui de dizer uma coisa do Paulo que é muito importante e o pao é um é um físico nuclear e portanto ele é capaz de ver aquelas coisas que nós não conseguimos ver eu acho que a grande característica do Paulo é que é um grande condutor de homens o resto é conversa o Paulo é uma pessoa que acredita na e foi isso que fez a renova foi o facto do Paulo saber se munir e rodear das pessoas certas e ter algo que é raro em Portugal o Paulo deixa as pessoas dele errar porque é do erro que o Paul vai buscar ainda mais força com as suas equipas e isso é uma cultura que não há em Portugal em Portugal há uma cultura de reprimir o erro se se reprime o erro não se consegue evoluir E a base das marcas de luz tem exatamente em Se quiserem utilizar a terminologia japonesa do Kaizen que nunca os os japoneses não acreditam que se atinge a excelência mas estão sempre a trabalhar e essa é a base do Luxo claro que depois podíamos estar aqui a falar muitas horas e o que a e o que a o Paulo fez foi percebeu que havia algo que as pessoas estavam dispostas a pagar um preço acima do normal por um rolo de papel higiénico e montou além da diferenciação papel higiénico encarnado azul preto eh que era uma coisa cont habituais o papel jónico para nós é branco eh depois com montou em cima um storytelling Fantástico e foi isto que foi foi o que o pau fez mas apenas isto parece simples não parece é muito complicado dito assim não é n é dito assim não é pau dito assim foi em três meses não foi mas aquilo que eu lhe queria que eu lhe queria perguntar tem a ver com se não é de facto nova esta ideia do trivial se tornar luxuoso de a palavra Lux está-se a vulgarizar infelizmente não não não é isso é um rto papel higiénico num país não é em Portugal o shake não sei de onde viaja para vir ter aquele papel higiénico Ou seja é cada vez mais difícil conseguir encontrar marcas e conseguir encontrar produtos que têm essa conceção do único do exclusivo daquilo que é absolutamente esse é o novo luxo pronto é precisamente isso que eu tava a dizer portanto que é a marca eh a marca é tem essa excecionalidade ser absolutamente sing isso aquilo que se chama o novo luxo e o hiper luxo que é as marcas que se dedicam a personalizar tu tens um par ténis que é só teu e mais ninguém tem no mundo ex pois e e quanto é custam uns ténis desses normalmente custam 200 € mas eses custam 5000 € mas só sou eu que os tenho e realmente o mundo caminha há muito e está a crescer há setores então de onde é impressionante e nós aqui em Portugal não temos uma uma marca que não sendo luxo mas que o faz espetacularmente os ténis van em Milão pode-se entrar são apenas 4 horas de espera para personalizar uns ténis eu fui lá fui ver quanto é custavam custavam apenas 1500 € uns ténis claro que a minha mulher disse-me assim quer dizero que os sapatos ali do outro eram caros mas agora os ténis mas é como eu quero portanto e isso é o luxo que está neste momento a ganhar é é a experiência e a personalização porquê porque há dinheiro para o fazer Uhum Margarida o livro da Margarida está cheio de histórias insólitas falou-se no storytelling não é portanto e uma delas tem a ver com o facto do Welton John ter um verso dedicado ao Mateus Rosé não sei se quem que aqui sabia não sei se queres falar sobre isso Margarida aquilo que tu foste descobrir e que até a ti surprendeu a mim a mim espantou h e se as marcas valorizam isso eu acho que eu acho que o Mateus Rosé que foi provavelmente a primeira marca a ser escolhida para integrar o livro H porque é e há que dizê-lo e e a razão pela qual o capítulo cham mal amado é é propositado porque é é um vinho que é muito mal tratado em Portugal porque todos nós dizemos Ah o Mateus ros pronto OK garrafa é gira mas o vinho não se bebe não é todo queem nunca di que tira primir estar cá o ce de Mateus ros não não mas eu não mas mas mas está estão ali pessoas conhecedoras do processo pois P Pensa logo que nós estaríamos mas eu não falam comigo e eu já quer dizer eles sabem não é eles fazem isto há muitos anos mas a verdade é que o Mateus Rosé foi provavelmente a nossa primeira verdadeira história de sucesso de marketing internacional É verdade e qualquer pessoa que queira negar isto que vai ter de me dizer graça por favor não teve uma grande influência aain e é absolutamente fascinante e eu descobri esta música do Elton John que não fazia a mínima ideia Quando andava a fazer pesquisa para livro já sabia imensas histórias de Mateus ros todos nós sabíamos que a rainha era uma grande apreciadora porque porquê e como é que é feito é outra história genial tem a ver com aquilo que a graça falava H pouco quando Mateus R é lançado sem uma campanha de marketing incrível porque não havia nem dinheiro nem forma de fazer até porque não é o internet não não existia o que o senhor Guedes faz é agarrarem duas garrafinhas de Mateus Rosé e enviar ou entregar em mão aos embaixadores de cada país e dizer Olha uma é para si outro é para entregar um amigo o o que nós chamamos de passapalavra não é Não há melhor marketing do que o passapalavra depois vai Patrocinar as corridas de ascot em Inglaterra depois a rainha Isabel I apaixona-se Pelo vinho e depois os ingleses genericamente também porque a rainha se apaixona pelo vinho começam a consumir muito Mateus Rosé e de repente Elton John tá a fazer uma canção com o Mateus Rosé na numa das letras e nós continuamos a recusar a aceitar que Mateus Rosé é um dos maiores embaixadores do nosso país porque não gostamos do vinho mas e porque é que não gostamos do vinho do vinho é uma boa pergunta porque é que não gostamos do Vinho eu vou contar uma história muito rápida sobre isto eu trabalhei a minha vida inteira na nos jos privados e quando selecionamos vinhos portugueses fomos para as barcas velhas para cas e eu disse às minhas pessoas vocês vão ter uma surpresa mas pronto compraram-se falou-se com a soog graf com os grandes produtores solent janos do douro e depois quando fazíamos o pedido do catering os estrangeiros diziam Mateu José Mateo José e pronto a gente acabou por ver os bons vinhos porque não se sabiam as pessoas queriam eraa Mateus Rosé mas não digam os bons vinhos que isso parece mal eles eram o que diziam os nossos bons vinhos bebemos nós Porque nós não gostamos porque somos preconceituosos primeiro ok a gente acha que Rosé não é vinho Começa por aí E tem tem a ver com várias coisas era um vinho frisante do da região dos vinhos verdes tem tem imensas questões de contexto e que nós fomos perpetuando eh e e é um vinho muito massificado e como o Francisco há pouco dizia não é esta coisa do Luxo também nos fica bem dizer que não gostamos do vinho que toda a gente bebe é uma coisa que como eu tenho a teoria que a pessoa tem de ver o vinho que gosta e olh E a propósito tá Mateus Rosé para toda a gente no final se não gostarem não bebem deixam aí mas e mas a mas H uma nota muito importante que que que tem a ver com aquela parte que Tu disseste para eu ler relativamente à importância destas do exemplo desta destas marcas a Mateus Rosé chegou a representar 40% de todas as exportações nacionais Que tipo de H incentivo é que é dado institucionalmente a uma marca que vence que singra no no estrangeiro mercado Não eu digo eh Que tipo de de apoio quer dizer para além de sugestão do Presidente da República à mesa ou aprovação de que um papel seja Preto Eh vamos quer dizer sabemos por exemplo que e os os empresários vão nas visitas de estado sim HP tem feito um trabalho nisso mas mas não parece que faça muito sentido uma empresa quando que nasc em Portugal olhe só para o mercado português o mercado português é o que é tem este tamanho não vai crescer há uma impossibilidade técnica que se chama fronteiras portanto isso não dá por isso parece-me que qualquer empresário que quando cria uma empresa uma marca que não olhe para um Mercado Global tem um um um um prejuízo imenso que é está a abandonar 99.9 não sei qual é a estatística do mercado portanto não isso é primeiro porque a iniciativa privada não é as empresas são privadas portanto se um gestor quer ter sucesso e quer que a sua marca vá mais longe não é vai aos embaixadores entregar as garrafinhas do no do vinho no caso H institucionalmente Portugal até tem feito bastante poderia fazer mais talvez eh se carar de outra forma eu acho que nós Ainda andamos muito a tentar descobrir como é que isto se faz mas uma coisa que se pode fazer é olhar para os bons exemplos e para estas marcas e as marcas mais pequenas irem falar com estas e é muito curioso porque as pessoas acham que isto não acontece ahi eu agora eu sou de uma empresa tão grande Agora não vou falar com ou a Delta ou com a renov ou com a Vista Alegre não vou não vou falar vão aquilo que vai acontecer à partida é que alguém da marca vai dizer assim Senhor queres queres trocar umas ideias J tenho todo o gosto em dizer tenho todo o gosto em partilhar contigo olha at tenho todo o gosto em dizer-te O que é que vai falhar não tendes isto e nós falamos pouco sim nós e empresários e lá vou eu generalizar e culpar o povo português mas h eu creio que nós ganhávamos muito mais se partilhámos mais uns com os outros e partilhar o sucesso quando uma marca com quando qualquer uma das marcas que está aqui presente e podiam estar muitas mais se internacionaliza quando qualquer uma destas marcas ganha mercado uma coisa que diz meino Portugal todas as marcas à volta estão a ganhar mercado estão a estão a ter caminho feito não é estão a beneficiar desse caminho já foi já foi aberto quando nós chegamos a Paris e temos os outdors da renova ao pé dos SS Elis As pessoas já sabem que é às vezes não sabem mas é mais fácil Se seguir disser Não não eu sou uma marca portuguesa tá a ver como Aquela que está ou das lojas da Vista Alegre a não é portanto não também não é só institucionalmente não não temos que estar sempre à espera do do institucional o Estado tem missões fazem-se imensas coisas Muitas vezes aproveita-se quando novos grupos económicos entram noutros países e levam e muitos grupos têm feito isso muitas empresas portuguesas aliás fazem isso que é entram no mercado e levam consigo logo algumas marcas associadas e fazem caminho junto portanto Eu acho que eu eu tenho alguma dificuldade tenho este problema de ser uma custar muito a economia mais liberal eu acho que também passa muito por nós que estamos aqui todos fazer esse pass palavra e por nós consumidores aquilo que falávamos muito no início também sermos embaixadores das das nossas marcas não é graça Qual é a imagem que neste momento no estrangeiro existe relativamente às marcas portuguesas é um é uma é uma ótima pergunta e acho que se liga muito com as marcas que estão estudadas e e contada a sua história neste livro hum estas marcas têm um o já não já não é questão do dar o benefício da dúvida Elas têm a prova da história Isso é ótimo é muito bom mas muitas vezes eh elas ficam Reféns do seu próprio legado E H falta-lhes eh no meu ent no meu ver já trabalhei com algumas destas destas marcas com felizmente falta-lhes um bocadinho a mentalidade de Startup h no sentido de Claro eh no sentido de agilidade a a intensidade o o incutir intensidade também nos processos de trabalho esta esta coisa de fazermos e marcarmos e etapas para verificarmos aquilo que estamos a fazer mais rápidamente o pensar Global não há nenhuma Startup que hoje em dia se lance que não tenha um pensamento Global eh o reaprender a falhar que falamos aqui não é portanto muitas vezes estas marcas esqueceram-se que falhar faz parte e portanto esta esta ideia de e voltar a a introduzir voltar a introduzir esta cultura do erro numa empresa que tem 100 anos 150 130 200 não é que não é por mal eu acredito que não seja por mal que que que isto esta cultura não exista mas de facto é quase algo estranho não é como é que eu eu com 100 anos já não vou errar não é já não tenho já não tenho como errar o que é certo é que os tempos mudaram eh Eu não não gosto muito chamar target porque é uma linguagem muito militar mas os públicos mudaram hh e é vai ser preciso errar para encontrar novos novas formas de chegar a um público de maneira a que estas marcas não sejam só uma marca herdada pela minha avó ou pela e que se ou que não seja só uma marca oferecida ou que uma marca até certo ponto saudosista Exatamente exatamente portanto eu acho que é muito esta questão de a muitas vezes mais até do que ser e obviamente que para para responder à sua pergunta que fez à Margarida de que que apoios é que o estado ou que as empresas precisariam que incentivos mais tem que vir de dentro esta questão de eh como é que uma marca Centenária pode voltar a ter uma mentalidade ou pode beneficiar de uma de uma mentalidade Startup porque tem tudo isto tem esta questão da colaboração muito mais incutida mesmo entre dentro da empresa não há Silos H à H fluxos muito mais Livres interempresas também a questão também que isso pode acontecer eu diria que não é algo tão grave mas de termos um de cultivar mais o ego coletivo essa tal questão de as pessoas todas fazerem parte de nós todos fazermos parte e não tanto de eh eu acredito que não é a questão não é o Paulo é a renovação as pessoas da renova como a Vista Alegre a Vista Alegre fez uma campanh hum linda com as pessoas todas da Vista Alegre que deram a cara à campanha de Natal há uns anos quatro três não sei eh portanto essa tal forma de de reaprender a ter uma mentalidade de de Startup muitas vezes lá está E mais uma vez eu não quero ser eh tendenciosa mas muitas vezes isto também são ideias que muitas vezes quando falam com H agências de de marcas agências de de de comunicação se essas agências forem sérias vão lhes dizer isto depois de falarem com depois de observarem depois de irem a aos sítios depois de fazerem umas um não não direi uma palavra tão forte como auditoria mas depois de de conversarem e depois de perceberem e vão dizer isto é preciso não serem Reféns do seu próprio legado porque senão vão ficar adormecidas vão ficar um café muito muito fraquinho ou muito frio ou sem sabor e portanto eh vão perder a força para quem está lá ao fundo não vê os olhos muito bonitos da Graça e sobretudo não vê que nas pálpebras da Graça está a bandeira de Portugal porque as suas sombras são a bandeira de Portugal h e para e daí eu passava para o Francisco estamos já a terminar e e é para a questão do orgulho que os portugueses têm ou não nas suas marcas eu responder deixa-me só fazer aqui um já não temos muito tempo temos não muito rid Portugal e e a principal agência Portuguesa de promoção promove a exportação não promovem a criação de marca que fica aqui bem estamos agora a começar um processo em que isso acontece e estamos a falar aqui de marcas uhum nós fazemos muitas missões para exportar para trabalhar para os outros OK portanto que isso que fique bem claro nós temos continuamos a ter ausência de marcas Faça aquilo que tínhamos passado para fazer nós nós nós temos um orgulho nós Basta ver eh Quando vamos a um jogo de futebol da da da seleção Nacional Basta ver o orgulho com que nós cantamos o nosso wiin é é é é impressionante nós somos envergonhados e ainda temos um bocadinho vergonha que é cultural agora usar a pasta coto em vez de usar uma outra sim eu diria que se calhar se eu usar a pasta coto out é pá tu és velho pá não sei quanto portanto eh mas o o que eu quero dizer com isso é o seguinte o o a coisa mais bonita enquanto secretário-geral de oroel que eu tenho descoberto Não não é as renovas as vista alegres etc são a quantidade de marcas novas de jovens portugueses que estiveram lá fora não nos esqueçamos que de há 20 anos para cá eh estas gerações começaram a ter uma coisa que eu não tive eu felizmente tive por outras razões que é e estudar lá fora os Erasmos os programas e portanto foram bebê cultura lá fora já não são portugueses de alma só são europeus de alma e quando vêm para Portugal perceberam com o que aprenderam lá fora que era possível fazer aqui e não me venham com a história da dimensão do país Porque então eu não faço ideia a Bélgica a Holanda a Suíça coitados aqueles países estão grandes enormes para que são eh e coitados Eles não sabem que é quando fazer as fronteiras são tão grandes eh e portanto a grandeza está na cabeça das pessoas eu acho que nós a esta nova geração eu diria uma geração dos 35 40 para baixo tem muito orgulho em Portugal eh e vejo na criação de de marcas que estão a acontecer nós estamos a a estamos a a ter algo muito importante que é os estrangeiros que estão a vir para fora eu faço parte da associação internacional de marcas de luxo e o carinho que todos os meus colegas da e que a tê os ingleses os franceses por Portugal nós para eles somos o o novo Oasis Ok e portanto nós temos muita coisa para fazer e o que está a acontecer é que estamos a receber em Portugal estrangeiros com muita qualidade pessoas com muitas carreiras que estão a unir a Portugueses e portanto eu eu acho que devagarinho estamos a inverter ainda estamos um bocadinho tímidos mas eu que tenho uma visão positiva das coisas agora há um grande trabalho a fazer foi uma conversa sobre as marcas que fazem Portugal aquelas que nos fazem sentir bem que nos fazem sentir Seguros e confiantes relativamente à nossa projeção internacional Margarida muitos parabéns pelo livro e muito obrigada pela vossa presença muito [Aplausos] [Música] [Aplausos] [Música] obri i